文 | 刀客 doc
01
过去两周，小米和雷军就已经在舆论上连续"翻车"，据说雷军个人的抖音账号在 30 天内掉粉超 30 万。
企业家的 IP 魔法开始失灵了。
我是一直不主张企业家做 IP 的，甚至我曾写过一篇文章《企业家 IP 破产于 2025》来表达我的担忧。
不过我并不反对 IP 本身，只是我认为，最应该做 IP 的，不是企业家，而是广告人。
我写过两篇文章，一篇是《大厂品牌部大撤退》，一篇是《广告业现状》。文章发不后，后台加我的广告圈朋友越来越多。原本以为大家会聊趋势、聊平台，结果问得最多的，却是各自的职场困境。
目前是一个行业调整期。很多人开始尝试做 freelancer，觉得更有掌控感，不用再卷，也不用在公司里耗着。如果能自洽，我觉得挺好，这本身就是一种成功。
但来找我聊天的大多不是这种状态的人。他们大都困惑、摇摆不定，对现在不甘心，对未来充满焦虑。
对这样的广告人朋友，我通常会说：freelancer 可以是一个阶段，但别把它当成终点。
如果条件允许，尝试自己做一个 IP，去打造一个能被别人记住的名字。
因为 freelancer 本质上仍然是打工。只是换了一种方式去挂靠。
客户找你，可能是因为你够专业，也可能是因为你配合度高、价格合适、方便沟通。
但这些理由，不足以穿越周期。
真正能穿越周期的是信任和影响力的积累。
当你的名字有了辨识度，有了自己的一套方法论、观察视角或者作品风格时，客户才会因为"你是谁"而来。
这时候，你才真正从"一个人接项目"，变成"一个小小的体系"。这是从接单者到创造者的转变。
不是所有人都非得这样做，但对那些对未来还有不甘、还有追求的人来说，这是可以尝试去走的路。
当然，过程不会轻松。也许你要一个人写方案、谈合同、熬夜出图、自己做账报税。
但你会慢慢意识到，这些琐碎，和"我是谁"有关。
而不是像以前那样，只是"我在为谁干活"。
02
前段时间，我和创意公司 HOK 的老板奥拓聊天。他说了一句让我印象很深的话："我要做广告人的广告人。"
他的判断是，行业正在经历一轮巨变，传统的 4A 厂牌正在淡出，人或者说 IP 正在成为行业的中心。
因为他发现越来越多广告客户，在找合作时，不再只盯着公司背景和厂牌，而是在找人。
我当时听完，还没完全 get 到。直到最近，重读叶茂中的一些文字，我才真正意识到——在中国广告行业，这条路，其实早就有人走通过。
或许是因为逝者让文字获得了另一种重量，也可能是因为行业正在动荡，而我们每一个从业者都非常焦虑。
再看叶老师的一些话，我自己总能听到一种回声，还是很有感触的。
我贴一段原话给大家看。这段采访来自一本杂志叫《现代营销》，时间已不可考：
记者：您认为广告公司在竞争中胜出的关键是什么？
叶茂中：
做广告，也是一种方式的传播。我在 1989 年拍了第一个广告片，到 1993 年的时候，我明白了一个道理，那就是——你不能去找客户，因为不知道客户究竟在哪里，而应该让客户来找你。从那时开始，我就有意识地进行自我推广，致力于"写成名"。
我的想法是，"乞丐不要和龙王比宝"，要找到自身的优势。我的公司论规模、论名气都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能产生好的创意。我就用我个人的传播来带动整个公司的发展。事实证明，这条路是走成功了。很多客户都是慕名前来，有一部分甚至是对我闻名已久，带着感情来与我合作。传播做到位，让客户知道我在哪里、主动找我合作，这让我的公司超越了一般的竞争。
今天的广告行业，和三十年前完全不同。
但这句话依然成立，甚至比以前更极端。
也许没有团队、没有预算、没有背景，但广告人职业属性决定，他有方法、有判断、有表达，就能构建出属于你的小系统。
这个系统未必大，但它能自洽，能传播，能让客户因为"你是谁"而来，而不是因为你刚好在空。
叶茂中不是算法时代的产品，但他其实早就做到了"人即 IP "。很多我们今天努力琢磨的新概念，他三十年前已经践行——而且用最朴素的方式，穿越了周期。
这也是我想说的：在一个连组织都变得脆弱的时代，成为一个有 IP 的人，是一种最低限度的自保。
03
有没有想过，为什么广告从业者叫广告人？
语言从来不是中性的。
一个行业的从业者，如何称呼自己，或者如何被别人称呼，往往透露出这个行业的一种运行逻辑。
咬文嚼字一下吧。
" XX 师"通常意味着一整套知识体系和认证门槛。老师、律师、会计师、分析师、工程师……这些职业的信任感，不是来自个人魅力，而是来自背后的制度支撑。它们的资格需要考试、需要牌照，讲的是流程、是准入、是职业伦理。
"师"这个字自带秩序感，它告诉你：这里有标准，有评判，有底线。
再看"员"字，公务员、程序员、研究员，它不是强调能力，而是强调归属。它提醒你，你属于一个系统，是其中的执行者。你要履行岗位职责，要服从分工，稳定、合规、可靠。
还有"家"这个字，作家、画家、科学家——听起来光鲜，也显得个体性更强。但它其实有更高的门槛。你必须被某个圈层承认，被某种舆论或成果体系认证，才能被叫作"家"。
它背后仍然是制度属性，只是更隐性、更软性。
这些称谓的共同点，是试图把信任嵌入某种框架中。哪怕你是一个人单干，别人信任的也不是你本身，而是你背后那套"可以查、可以量化、可以追责"的体系。
平台即信用，规则即安全感。
但广告行业，从来不是这样。
"广告人"这个词，是" Adman "的直译，却也恰如其分。这个称谓没有"师"的认证、没有"员"的归属、也没有"家"的权威。
"人"字称谓，往往出现在那些以创作、表达、内容为主的领域：音乐人、电影人、主持人、媒体人。它强调的是个性的表达，核心资产是人，不是体系、不是平台。
更有意思的是，广告、音乐等行业的人所做的产出，往往不说"产品"、不是项目，更愿意说"作品"。
这是一种微妙但重要的区别。
在一个高度商业化的行业里，广告人仍然保留着"作品意识"——作品，是表达的自留地，也是广告人最后的体面。
它让这个行业不是只关于投放、预算和数据，而还有一点人味、审美和信念。哪怕这些东西被一次次打磨、删减、妥协，但当一个广告人说起"那个作品"，他眼里的光是真实的。
所以说，"广告人"三个字，不仅仅指向一份职业，更是一种姿态：
在商业世界里保留一点表达的野心，里争取一点不被标准化的空间。
04
不过，广告人始终要面对预算、KPI 和执行 rundown，要在创意与商业之间来回折返。
那么，这种"诗意"如何落地？
其中有一答案常常就是：把名字变成厂牌，把个人气质注入公司品牌。
广告行业的历史，其实也是一部"人名史"。如果打开一份 20 世纪的广告公司年鉴，很快就会发现：门牌上写的，不是抽象的英文缩写，而是一串串具体的人名，以下是我的一份不完全统计：
广告人从一开始就习惯把自己的名字挂在门口。这无关情怀，是一种商业策略。
这是一个没有专利、没有厂房的行业，唯一能拿得出手的资产，就是判断力与信任。而这两样东西，恰好是名字能承载的。
在 20 世纪初的美国广告圈，广告公司多采用合伙人制，创始人不仅是业务负责人，还对客户、对合同、对公司风险承担法律意义上的无限责任。把名字印在牌匾上，就是一种担保：这单生意，我背书。
客户之所以签约，不是因为看到公司有多少员工、多少办公室，而是因为负责人是奥格威、是伯恩巴克、是李奥贝纳。
他们说的话、过往的战绩、创意的思维，都是客户决策的依据。而这些东西，最后往往浓缩成一个名字。
这种命名方式，远不止广告业独有。
凡是高度依赖经验、判断和人本魅力的行业——律师事务所、会计师事务所、咨询公司、建筑事务所，乃至高定时尚品牌——都有相似的文化惯性：把名字变成品牌，把判断力转化为商业信用。
Skadden、PwC、McKinsey、Foster + Partners、Chanel、Dior ……你看到的不是公司，而是一种风格，是一句承诺，是一个人对结果的责任。
05
相比之下，资本密集型、规模驱动型的行业走的是另一条路径。
它们的运作逻辑高度依赖资源调配、规模复制和跨地域扩张，这种模式天然要求流程化和标准化。
它们不需要一个有强烈表达欲的"人"，而需要一个可预期的系统。
于是你看到的，是一系列抽象化、技术化的公司名：IBM、GE、P&G、Google、Meta ……这些名字像代号、像协议、像架构组件，本身就是"去人格化"的语言。
这正是它们对" IP "的天然警惕所在。
IP 是关于个体的，关于风格、关于情绪、判断。但风格意味着不可控，判断意味着偏好，情绪意味着不稳定，总之 IP 是更主观的。
IP，是流动的，是不受控的，它可能突然走红，也可能某天引发争议。这种不确定性，在一些行业眼里，不是资产，而是风险。
现在很多车企老板都爱出来做 IP，一开始确实拉近了用户距离，也建立了某种认同。但一旦这些表达脱离了品牌安全轨道，哪怕只是一句"语义模糊"，都会迅速被放大、解构、反噬。
这恰恰是资本、资源密集型企业最害怕的变量。
你很难想象波音、联合利华、宝洁这样的公司把资源和风险压在某一个"人格化的 IP "身上，当然马斯克是一个意外和例外。
他把个人 IP 和企业战略深度绑定，让 SpaceX、特斯拉，都像是他性格的延伸。但这种模式的成立，靠的是极致的控制权、极高的技术稀缺性和强势的资本故事。
换句话说，他不是因为做了 IP 才成功，而是因为他掌握了太多筹码，才能承受得起 IP 带来的不确定性。
对大部分资源密集型企业来说，只要公司做大，IP 也得慢慢退场。他的风格、判断、语气、审美，最后都会被规章制度消化掉，变成品牌手册里的语法规则，变成组织流程的一部分。
回到广告广告行业，它本质上是创意、智慧密集型的服务业，产品不可标准化，判断无法自动化，执行极度依赖个体之间的理解和磨合。
这就决定了，广告这个行当，名字永远比流程更有价值。
06
有人会说，AI 正在取代广告人。脚本、文案、图像、视频，越来越多的内容可以通过 AI 生成，广告人要被替代了。
但我的看法是——越是在 AI 时代，越应该做 IP，当网红。
过去几年，我们习惯把"效率"当作判断一切商业行为的标准。投产比、转化率、点击成本，所有人都在围着 ROI 打转。
今天有了 AI，这种效率被无限放大。
但也正因如此，"人的存在感"正在迅速贬值。
你会发现，市面上越来越多的内容长得像：内容、文案、视频、设计……所有的素材物料都合格，但都没有体温。这些内容能被投放，但不能被记住。
而在这样的环境下，真正稀缺的，反而是判断、风格、表达，这三样东西，短期看不如 AI 高效，但长期才构成了一个人的势能——这就是我们常说的"辨识度"。
你是谁、你怎么看、你如何说出这句话——这些东西，会在无数个项目和客户反馈中，慢慢变成护城河。
你越是让 AI 替你决定要说什么、怎么说、给谁看，客户就越无法判断你是谁。
他们可能觉得你还不错，但下次也许会选另一个"还不错的人"。因为你没有留下痕迹。
而相反，一个能持续表达判断、能留下风格痕迹、能在项目中体现个人立场的广告人，反而在一片流水线生产中脱颖而出。
总之，平台会变，组织会变，客户会变，规则也会不断重写。广告人能掌握的，可能只有你是谁，你留下了什么风格。
所以我才说，广告人比任何行业，比任何时候都更需要做 IP、当网红。
不是为了变现，也不是为了成名，而是为了在下一个调整期来临之前，有一张自己的牌可打。
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